Ein Geschäftsmodell ist das Rückgrat einer jeden erfolgreichen Unternehmung. Ohne, dass ein Plan existiert, wie das Unternehmen wirtschaftlich am Markt agieren möchte, ist es äußerst unwahrscheinlich, dass es langfristig profitabel sein wird und im Wirtschaftskreislauf besteht.

“Nicht zu planen ist der Plan zu scheitern”

Insbesondere im Kontext von digitalen Geschäftsmodellen hört man zu Beginn oft von hohen Investitionen der Wagniskapitalgeber oder teuren Kundengewinnungsaktionen. Zwar sind diese auch bei klassischen Geschäftsmodellen notwendig, aber speziell bei digitalen Geschäftsmodellen sind hier die Vorurteile oftmals groß. Daher legen wir in diesem Beitrag den Fokus auf die grundlegenden Aspekte eines erfolgreichen digitalen Geschäftsmodells und durchleuchten dabei alle dazugehörenden Elemente.

Warum ein Geschäftsmodell für digitale Projekte entscheidend ist

Ganz egal, ob es sich um ein “klassisches” oder “digitales” Geschäftsmodell handelt, die grundlegenden Regeln sind dieselben. Ganz gleich, ob Sie sich mit einer digitalen Lösung oder einer Lösung in der realen Welt beschäftigt, die relevanten Treiber sind dieselben.

Ohne einen genauen Überblick über die wirtschaftlichen Treiber kann ein Projekt nicht ausreichend gesteuert werden. Wer seine Kosten genau im Blick hat, kann unter Umständen Vorteile durch eine höhere vertikale Integration der Produktion für sich erschließen. Das heißt mehr der notwendigen Einzelkomponenten des Gesamtprodukts im eigenen Unternehmen herstellen anstelle Outsourcing zu betreiben. Das gilt sowohl für Hersteller von physischen Produkten “Hardware” als auch für Softwareunternehmen, die vor der Wahl stehen, existierende Lösungen für z.B. Tracking, Backends etc. einzusetzen und anzupassen oder den Code vollständig selbst zu entwickeln. Ein anderes Beispiel ist das Rechenzentrum selbst zu betreiben oder in die Cloud zu gehen, um etwaige mögliche Vorteile davon für sich zu nutzen.

Gleiches gilt aber auch für den zweiten Ast des Baumes. Wie möchte das Unternehmen Geld verdienen? Was sind Umsatzquellen und wie viele potenzielle Kunden gibt es in den unterschiedlichen Teilmärkten, die das Unternehmen mit dem avisierten Projekt adressieren will?

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass eine saubere Definition des Geschäftsmodells für die Definition der tiefe der Wertschöpfungskette (wie viel mache ich selbst) sowie einen genauen Überblick über die Profitabilität der Geschäftsidee notwendig ist. Denn wer davon ausgeht, dass man wirtschaftlich arbeiten kann, nur weil man eine vermeintlich geringere Grundinvestition tätigen muss, um mit einer digitalen Idee zu starten, der liegt damit tendenziell falsch.

Was für digitale Geschäftsmodelle gibt es?

In der digitalen Welt gibt es ähnlich wie bei einem Blick in das Branchenbuch eine Liste an “typischen Geschäftsmodellen” aus denen Unternehmen und Entrepreneure wählen können. Diese Liste ist bei weitem nicht vollständig, bietet aber eine grobe Orientierung in welche Richtung das Projekt / die Digitalisierungsinitiative sich bewegen soll und erlaubt weitere Recherchen in diesem Bereich.

• Fremium Modelle
  Das Grundprodukt bis hin zur Vollständigen Lösung sind kostenlos bzw. Open Source. Kostenpflichtig werden Zusatzkomponenten. Diese können Enterprise Features oder Support sein.
• E-Commerce
  Der Digitale handel mit Gütern in einem Online-Shop.
• Plattformen
  Verknüpfen von unterschiedlichen Marktteilnehmern über eine standardisierte Schnittstelle wie Amazon, Ebay oder auch IoT Plattformen wie Cumulocity.
• Daten as a Service
  Für viele Unternehmen sind Daten extrem interessant, allerdings haben Sie aufgrund Ihres Geschäftsmodells selbst keinen Zugang dazu. Daher kann es für Firmen eine interessante Option sein, gesammelte Daten über eine API bereitzustellen und zu verkaufen.
• Subscriptions / Abonnements
  Das Ausleihen von digitalen Gütern, die im Speziellen für Digitalprodukte sehr gut geeignet sind, z.B. Filme oder Musik. Allerdings werden auch physische Produkte verliehen, wie Autos in Carsharing Modellen.
• Pay Per Use
  Häufig in Kombination mit physischen Produkten – Bezahlt wird nur das, was auch wirklich benutzt wird. Typische Beispiele sind Infrastructure as a Service oder auch das bereits angesprochene Carsharing Beispiel. Ein bekanntes Beispiel aus Deutschland ist Kaeser Kompressoren, die Luft als Service anbieten: https://www.kaeser.de/loesungen/betreibermodelle/

Wichtig ist es die Vor- und Nachteile der jeweiligen Geschäftsmodelle in Betracht zu ziehen, sowie die damit verbundenen Kapitalaufwände und Know-How. Viel Wissen wird vor allem zum Start benötigt. Hier passieren die meisten Fehler oder der Status Quo wird nicht ausreichend hinterfragt. Ähnlich wie beim Hausbau ist dann das Fundament nicht ausreichend stabil, was zu langfristigen Problemen führen kann. Daher ist es besonders wichtig hier auch externe Unterstützung hinzuzuziehen und sich umfassend über technische Möglichkeiten zu informieren.

Wie findet man ein erfolgreiches digitales Geschäftsmodell?

Um ein Geschäftsmodell erfolgreich zu machen, muss ein Kundenbedürfnis befriedigt werden. Es braucht also zahlungsbereite Nachfrage zu einer Lösung. Zu Beginn ist es daher sinnvoll, sich den Markt anzuschauen und mit einer Marktstudie zu beginnen um zu sehen, wie die aktuellen Wachstumsraten im Zielsegment sind und welche Erwartungen von Experten an die weitere Entwicklung gesetzt werden. Sobald ein Bereich identifiziert wurde, der ausreichend Potenzial liefert, müssen Einblicke in den Markt gewonnen werden auf Basis von denen man das Produkt und die Geschäftsidee kontinuierlich weiter entwickeln kann. Dieser Prozess ist zyklisch und iterativ. Denn mit neuen Erfahrungen, lassen sich neue Hypothesen aufstellen, testen und deren Impact analysieren. Das Geschäftsmodell und das entstehende Produkt müssen immer wieder kritisch hinterfragt und aus neuen Perspektiven betrachtet werden, um die neu gewonnenen Insights erfolgversprechend zu nutzen.

Es gibt eine Vielzahl an Techniken, die dafür eingesetzt werden können, um ein Geschäftsmodell zu identifizieren und es schnell und einfach zu verproben (Methoden zum Projektmanagement finden sie in unserer Managementsektion). Einer der wichtigsten Punkte für planbaren Erfolg ist dabei die kontinuierliche Zusammenarbeit mit der Zielgruppe und den ersten Kunden ohne das Produkt dabei zu sehr zu customizen und generalistisch zu halten um andere Endkunden anzusprechen.

Prozess zur Identifikation und Entwicklung eines Geschäftsmodells

1. Marktstudien
2. Kunden Kooperationen
3. Design Thinking
   1. Double Diamond Approach
      1. Ask, Listen, Sort – Phase
      2. Identify Problem
      3. Understand
      4. Formulate a definition of the Problem
      5. Create, Test, Design- Phase
      6. Develop
      7. Finalize
      8. Solution
   2. Customer Discovery
      1. Hypothesis
      2. Design Experiment
      3. Test
      4. Insight
4. Minimum Viable Produkt
   1. Agile Produktteams
5. Tracking
   1. Event-Tracking
   2. Eye-Tracking
   3. Verhaltensanalysen
      1. Videoaufzeichnung einzelner Sitzungen
      2. Heatmap Analysen
6. A/B Tests
   1. Aufstellen von Hypothesen
   2. Testen der Hypothesen auf statistische Signifikanz
   3. Einarbeiten von erfolgreichen Experimenten

Die Bestandteile der einzelnen Schritte finden sie nachfolgend als Mind-Map aufgeschlüsselt:

Entwicklung neuer Geschäftsmodelle – Green Field

Wer einen Neustart hinlegen kann, für den ist die Situation äußerst komfortabel. In diesem Umfeld, ist es möglich vollumfänglich auf die oben beschriebenen Methoden zurückzugreifen und ein Geschäft aufzubauen.

Diese Ausgangslage fordert es geradezu ein, sich die gegebenen Freiheiten auch zu nehmen. Die Exploration neuer Möglichkeiten sowohl in der Prozessgestaltung, des Applikationsdesigns als auch der Datenhaltung sind der Schlüssel für ein kompetitives Angebot. In dieser Anfangsphase wird das Fundament gelegt, dass für die nächsten Jahre bestehen soll. Im Speziellen die Tools zur Identifikation neuer Geschäftsmodelle, die enge Kooperation mit Kunden und deren effektiver Verprobung, als auch der Fail-Fast-Mentalität und der Bereitschaft auf dem neu gelernten zu pivotieren und die Idee effektiv voranzutreiben sind essenziell.

Erweitern von bestehenden Lösungen

Wer auf dem “Brown Field” startet, also bereits bestehende Produkte, Prozesse und Lösungen vor sich hat, steht vor einer komplexeren Aufgabe, wenn es um die Weiterentwicklung und Wettbewerbsfähigkeit geht, da das bestehende Ökosystem mit zukunftsfähig gemacht werden muss.

Zu Zeiten der Dot-Com-Blase hatte noch niemand erwartet, dass sich das Internet langfristig so unternehmenskritisch durchsetzen würde. Dann keine 20 Jahre später während der Corona-Pandemie, wurde das Internet plötzlich für viele – auch kleine – Unternehmen zur primären Einkommensquelle, da der direkte, persönliche Vertrieb nahezu vollständig zum Erliegen gekommen war. Innerhalb von dieser kurzen Zeitspanne haben sich zuvor noch “belächelte” digitale Lösungen quasi über Nacht zum Heilsbringer gemausert. Plötzlich musste es dann auch bei kleineren Unternehmen schnell gehen. Das zeigt eindeutig, dass man sich als Unternehmen mit neuen Lösungen aktiv beschäftigen muss um diese frühzeitig zu integrieren und nicht als Late-Follower Marktanteile zu verlieren.

Die Herausforderungen vor denen Unternehmen in dieser Situation oft stehen ist die Migration Ihrer Daten aus bestehenden, kritischen Systemen in neue Lösungen, die ihnen dabei helfen Ihr angestrebtes neues Geschäftsmodell zu implementieren.

Die große Chance für Unternehmen mit existierenden Produkten

Basierend auf einer Studie von McKinsey, haben insbesondere Unternehmen, die beginnen zu Ihren bestehenden Produkten, digitale Lösungen anzubieten damit eine besonders hohe Erfolgschance. Hintergrund ist, dass diese Unternehmen auf Ihre bestehenden erfolgreichen Vertriebskanäle und Ihr fachliches Wissen zurückgreifen können. Dies ist das Fundament um die richtigen wirtschaftlichen Entscheidungen beim Ausgestalten eines Digitalisierungsprojekts zu setzen, sofern man bereit ist etwas außerhalb der Komfortzone zu denken. Speziell bei IoT Lösungen wurde in der Studie festgestellt, dass führende Unternehmen dazu tendieren zu ihren bestehenden Produkten IoT-Services anzubieten. So waren bei einem direkten Vergleich der Gewinner und Verlierer dieser Entwicklung die Anzahl der Gewinner 188 % höher sofern das Unternehmen die Erweiterung Ihrer neuen Produkte priorisiert hatten.

Aus unserer eigenen Erfahrung heraus, reicht es aber nicht aus, den Fokus auf der Produktseite richtig zu setzen. Die Vertriebsorganisationen müssen umfänglich über die Probleme, die das digitale Produkt löst, sowie die Mehrwerte auf die der Vertrieb abzielen sollte geschult werden. Zudem muss der Verkauf der Digitalen Lösung entsprechend intensiviert werden, um schnell genug eine ausreichend große Marktdurchdringung zu erreichen.

Change Management – Weiterentwicklung von Business Prozessen

In dem Kontext der Erweiterung bestehender Lösungen und Prozesse muss das Thema Change Management frühzeitig adressiert werden. Denn zu technologischen Veränderungen und einer umfassenden Digitalisierung / Einführung neuer Geschäftsbereiche gehören auch eine Weiterentwicklung der Firmenkultur, der Organisationsstruktur, der Budgetallokation sowie der Prozesse allgemein. Change Management umfasst als Begriff dabei alle Ansätze, Modelle und Programme, die von einem Unternehmen unternommen werden, um Veränderungen in Unternehmen zu etablieren. 

Studien haben ergeben, dass Unternehmen, die funktionale Change-Management-Prozesse etabliert haben und sich mit dem Thema proaktiv beschäftigen dreimal so erfolgreich sind in der profitablen Implementierung von technologischen Themen wie zum Beispiel IoT.

Dabei sind die folgenden Faktoren von besonderer Wichtigkeit:

• Kreieren Sie eine gute Story – eine Vision, zu der Sie alle einladen dabei zu sein
• Starten Sie auf der Führungsebene – wenn Kongruenz herrscht, zwischen dem, was das Management propagiert und was es auch selbst umsetzt, ist die Wahrscheinlichkeit für eine breite Akzeptanz und Beteiligung der Mitarbeiter signifikant höher
• Involvieren Sie frühzeitig alle Management-Ebenen im Unternehmen
• Zeigen Sie wie die Veränderung sich auf die einzelnen Bereiche des Unternehmens auswirkt und präsentieren Sie unterschiedliche Szenarien was das im Detail bedeutet
• Gehen Sie gezielt auf die Menschen in Ihrem Unternehmen ein.
  Wie ist deren Blick auf die Dinge, was haben sie für Sorgen, Ängste aber auch Interessen und sprechen sie diese Themen proaktiv an
• Übertragen Sie Verantwortung, geben Sie Ihren Mitarbeitern, Kolleginnen und Kollegen die Chance ein Teil der Entwicklung zu sein

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